31,8 miljard! De grootste overname van L'Oréal van het jaar staat op het punt te staan
De grootste overname van L'Oréal van het jaar is eindelijk afgerond.
Op 31 maart maakten L'Oréal en Kering gezamenlijk bekend dat L'Oréal Group de overname van Kering Beauté heeft afgerond. Volgens de eerder bekendgemaakte overeenkomst tussen de twee partijen bedraagt het totale bedrag van deze transactie 4 miljard euro (ongeveer 31,8 miljard RMB), waarmee de overname van het merk Creed wordt gedekt, evenals een licentie voor 50 jaar voor de iconische merken van Kering Group.
Dit is de grootste transactie in de geschiedenis van L'Oréal en overtreft ruimschoots de overname van Aesop in 2023 voor 2,525 miljard USD (ongeveer 17,3 miljard RMB). Met de integratie van Kering Beauté zal de aanwezigheid van L'Oréal in de high{4}}schoonheidssector verder uitbreiden.
Toen afgelopen oktober voor het eerst het nieuws bekend werd dat L'Oréal de schoonheidsdivisie van Kering overnam, kwam dit voor het publiek enigszins als een verrassing. Het verrassende was dat Kering Group slechts had besloten om zijn schoonheidsbedrijf pas twee jaar zelfstandig te exploiteren, maar toch omdraaide en het bedrijf verkocht; en in het verleden verwierf L'Oréal zelden meerdere merken in één deal.
Hoewel het onverwacht leek, was het niet geheel zonder precedent. Of het nu ging om de herlancering van de schoonheidslijn Prada, de overname van Aesop of het veiligstellen van de schoonheidslicenties van het merk Miu Miu, de ambities van L'Oréal op het gebied van high- schoonheid, vooral in de parfumsector, zijn de afgelopen jaren heel duidelijk geworden.
L'Oréal heeft ook een diepgewortelde relatie-met Kering Group. Al in 2008 nam L'Oréal de YSL Beauty- en Parfumactiviteiten over van Kering. Onder het succesvolle management van L'Oréal heeft de omzet van YSL Beauty nu bijna 3 miljard euro bereikt.
Het is precies gebaseerd op het succes van YSL dat L'Oréal en Kering Group opnieuw een overeenkomst hebben bereikt over de schoonheidsbranche. Gucci Beauty, eveneens onderdeel van Kering en sterk presterend in de beauty- en parfumsector, is dan ook één van de speerpunten van deze overname geworden.
▍Gucci schoonheidsproductreferentieafbeelding
Volgens de overeenkomst zal L'Oréal, nadat Coty's licentie voor Gucci-schoonheids- en geurproducten afloopt, gedurende een periode van 50 jaar de exclusieve verantwoordelijkheid hebben voor het onderzoek, de ontwikkeling, de productie en de distributie van Gucci-geuren en schoonheidsproducten.
Naar verluidt loopt de licentie van Coty met Gucci af in juni 2028. Als belangrijk merk in Coty's premium beautyportfolio heeft Gucci Beauty geen specifieke verkoopcijfers bekendgemaakt, maar de prestaties zijn altijd sterk geweest. Volgens berichten in de buitenlandse media wordt de schoonheids- en geuractiviteiten van het merk geschat op tussen de 500 miljoen en 1 miljard euro.
Met deze overname van Kering Beauty gonst het in de industrie van discussies over het voornemen van L'Oréal om van Gucci Beauty de 'volgende YSL' te maken. Hoewel het nog te vroeg is om het met zekerheid te zeggen, is de ambitie van L'Oréal in de luxe schoonheidssector al duidelijk.
Een ander belangrijk hoogtepunt van deze overname is dat L'Oréal ook het hoogwaardige parfummerk Creed onder zijn paraplu zal brengen. Uit openbare gegevens blijkt dat Creed in 1760 in Londen werd opgericht en 's werelds grootste onafhankelijke hoogwaardige parfummerk is. Uit gegevens die zijn vrijgegeven toen Kering het merk in 2023 overnam, blijkt dat de omzet van Creed voor het volledige jaar eindigend op 31 maart 2023 de 250 miljoen euro (ongeveer 1,971 miljard RMB) overschreed. Zelfs nadat hij bij de Kering Group kwam, bleven de prestaties van Creed indrukwekkend.
▍Creed parfumgegevenskaart
Het is duidelijk dat Creed in 2021 de Chinese markt betrad en 19 boetieks op het vasteland heeft geopend en zich heeft gevestigd op online platforms zoals Tmall en Douyin. In de eerdere plannen van Kering is het versnellen van de ontwikkeling van Creed op de Chinese markt ook een van de belangrijke doelstellingen.
Voor L'Oréal zal de toevoeging van Creed de lay-out op het gebied van hoogwaardige- parfums verder consolideren. L'Oréal zei eerder dat Creed, nadat hij zich heeft aangesloten bij de hoogwaardige cosmetica-afdeling van L'Oréal, zijn expansie op de wereldmarkt verder zal versnellen. Ye Hongmu, CEO van de L'Oréal Group, zei botweg: "Door de overname van Creed zullen we een leidende positie verwerven in het snel-groeiende nichegeurveld. "
Daarnaast zal L'Oréal ook een licentie verlenen voor de schoonheids- en geuractiviteiten van verschillende iconische merken van Kering, waaronder Bottega Veneta en Balenciaga, voor een periode van maximaal 50 jaar.
Het is vermeldenswaard dat Kering Beauty ook eigenaar is van de merken Alexander McQueen, Pomellato en Qeelin. Deze merken werden echter niet genoemd in deze deal. Betekent dit dat L'Oréal ook afwegingen maakt-? In dit verband vroeg Qingyan onmiddellijk L'Oréal China om bevestiging voor details, maar op het moment van schrijven was er geen antwoord.
Buiten de schoonheidssector zullen de twee partijen een exclusieve joint venture oprichten om zakelijke kansen op het gebied van de gezondheids- en langlevenwetenschappen te onderzoeken.
Wat voor soort kaart is Kering Beauty, de favoriet van L'Oréal, op dit moment?
De intrede van luxemerken in de beautysector is niet nieuw, maar vergeleken met giganten als LVMH is Kering nog steeds een nieuwe rekruut op dit gebied. Sterker nog, het is pas in 2023 dat het echt besloten heeft om de beautybranche zelfstandig te gaan exploiteren.
In die tijd werd de mondiale luxemarkt geconfronteerd met groeidruk, en de leidende groepen vertegenwoordigd door LVMH versnelden hun expansie op het gebied van schoonheid. Het is in deze context dat Kering ervoor heeft gekozen om het beautycircuit te betreden.
In 2023 richtte Kering zijn eerste schoonheidsafdeling op en nam Raffaella Cornaggia, een voormalige Estée Lauder-manager en veteraan met 30 jaar ervaring in de schoonheidsindustrie, in dienst als CEO van de schoonheidsafdeling, waarmee hij blijk gaf van zijn vastberadenheid om de cultivatie in het schoonheidstraject te verdiepen.
Kort na de oprichting van de schoonheidsafdeling lanceerde Kering snel de overname van het hoogwaardige parfummerk Creed, en formuleerde sindsdien een relatief duidelijke 'strijdkaart': aan de ene kant de organisatiestructuur van Creed optimaliseren, zoals het aanstellen van een nieuwe CEO van het merk om zijn leidende positie op het gebied van hoogwaardige nichegeuren te versterken; aan de andere kant is het begonnen met het opnieuw opstarten van de schoonheids- of parfumlijnen van zijn merken zoals Baodiejia, en geleidelijk aan het opbouwen van een gediversifieerde merkenmatrix.
Vanuit het perspectief van merkdistributie vertegenwoordigt Creed expertise en erfgoed in de high{0}}niche-geursector, terwijl Bvlgari en Balenciaga verankerd zijn in het mode-luxeparfumsegment, gekenmerkt door ingetogen en verfijnde stijlen. Omdat Gucci zowel de parfum- als de make-upcategorieën bestrijkt, combineert het bovendien zowel mode-aantrekkingskracht als massa-invloed. Deze drie krachten vormen een merkenmatrix met een duidelijke positionering en onderscheidende stijlen.
Na een reeks strategische stappen heeft Kering Group een zekere basis gelegd in de schoonheidssector. Volgens het financiële rapport bedroeg de omzet van de schoonheidsdivisie van Kering in 2024 €323 miljoen (ongeveer RMB 2,643 miljard), een stijging -op- jaar van 421%. Het rapport benadrukte Creed en merkte op dat zijn uitstekende prestaties een belangrijke motor waren voor de groei van de divisie.
Vanaf 2025 zette deze groeitrend zich voort. In de eerste drie kwartalen van 2025 bedroegen de schoonheidsinkomsten van Kering € 238 miljoen (ongeveer RMB 1,895 miljard), waarmee een gestage groei werd gehandhaafd en een verdere bevestiging werd gegeven dat de high- beauty-, met name geur-, strategie resultaten begint op te leveren. Het is dit geleidelijk gevormde beautyportfolio dat uiteindelijk de aandacht van L'Oréal trok.
Op de mondiale schoonheidsmarkt is hoogwaardige-schoonheid een belangrijk slagveld geworden voor de reuzen. Te midden van de hevige concurrentie is de groeidruk op luxeschoonheid echter ook duidelijk geworden voor verschillende grote spelers, en L'Oréal is daarop geen uitzondering.
Uit een beoordeling van de financiële rapporten van L'Oréal over de afgelopen drie jaar is gebleken dat, hoewel de premiumcosmetica-activiteiten een lage eencijferige groei behielden, het groeitempo consequent het langzaamst was vergeleken met andere grote segmenten zoals de Skin Science-divisie. Vorig jaar bedroeg de omzet van deze divisie bijvoorbeeld € 15,59 miljard (ongeveer RMB 124,137 miljard), feitelijk vlak vergeleken met het voorgaande jaar, met een LFL-groei (ongeveer-voor-zoals) van 2,8%, wat de laagste van alle divisies is. Voor L'Oréal is het injecteren van nieuwe vitaliteit in de hooggeplaatste high{8}}schoonheidsdivisie en het zoeken naar nieuwe groeimogelijkheden urgent geworden.
De high-{0}}schoonheidsdivisie kent echter niet zonder hoogtepunten. In het financiële rapport van L'Oréal over 2025 werd vermeld dat de parfumcategorie een groei met dubbele- cijfers bleef vertonen, en dat parfumproducten een belangrijke motor voor de groei van bedrijven blijven.
Tegen de achtergrond van een wereldwijde parfummarkt die zich richting een omvang van €500 miljard beweegt, is de strategie van L'Oréal om zwaar te investeren in de parfumsector al lang duidelijk. Of het nu gaat om de zeldzame investering in de Chinese parfummerken Wenxian en Guanxia, of om de aankondiging afgelopen november om 60 miljoen euro (ongeveer 478 miljoen RMB) toe te voegen aan de Gossy-fabriek in Noord-Frankrijk om de productiecapaciteit voor parfums te verdubbelen: de bewegingen van L'Oréal in de parfumsector zijn in een stroomversnelling terechtgekomen.
Deze overname van Kering Beauty door L'Oréal, die rechtstreeks gericht is op het -luxe parfummerk Creed, zal nieuwe vitaliteit injecteren in de- high-end schoonheidsdivisie en wordt door L'Oréal beschouwd als een "belangrijke mijlpaal".
Ye Hongmu verklaarde: "Dit zal onze mondiale leidende positie op het gebied van beauty en high{0}} high-end beauty consolideren. De komende vijftig jaar zullen we samenwerken om een nieuw hoofdstuk voor deze iconische merken te schrijven en hun enorme groeipotentieel te ontsluiten."
"Deze overname markeert een belangrijke mijlpaal voor de premium cosmeticadivisie van L'Oréal", benadrukt Cyril Chapuy, president van de premium cosmeticadivisie van L'Oréal.
Het is de moeite waard om op te merken dat een week voordat L'Oréal's overname van Kering Beauty werd afgerond, het nieuws over de fusie van Estée Lauder met Puig ook aandacht van de industrie trok, een actie die eveneens gericht was op de high- beautysector, met name de parfumsector.
Ondertussen is Unilever, terwijl ze haar sectoren voeding en persoonlijke verzorging stroomlijnt, ook voortdurend haar 'beauty'-label aan het versterken, waardoor hoogwaardige-schoonheid een strategische focus wordt.
Nu de top tien van mondiale schoonheidsbedrijven zich steeds meer richten op hoogwaardige-schoonheidsproducten om hun posities te consolideren, geeft dit ook aan dat de concurrentie in het hoogwaardige- schoonheidssegment stilletjes een nieuwe cyclus ingaat.